Deckungsbeitragsrechnung im E-Commerce

Sehen wir uns nun einmal die Deckungsbeitragsrechnung (DBR) im E-Commerce an. Zunächst betrachten wir die Kosten. Die Kosten sind wie folgt zu unterscheiden:

• variable Kosten 
• fixe Kosten 
• Investitionen 

Die variablen und fixen Kosten werden auch in der Deckungsbeitragsrechnung eingesetzt: Es geht hier um alle Kosten, die anfallen, um den Umsatz zu erzielen. Investitionen tauchen nicht in der Deckungsbeitragsrechnung auf. Die Deckungsbeitragsrechnung zeigt somit lediglich an, ob ein Geschäft profitabel ist. Bei der Deckungsbeitragsrechnung spricht man vom Umsatzkostenverfahren. Beim Gesamtkostenverfahren wiederum werden alle Kosten berücksichtigt, auch die Investitionen.

Zur Deckungsbeitragsrechnung

Die Berechnung beginnt mit dem Bestellumsatz. Dieser setzt sich aus den Bestellungen und dem durchschnittlichen Bestellwert (Average Oder Value – AOV) oder der Verkaufsmenge und dem durchschnittlichen Verkaufspreis pro Artikel an. Wichtig ist, darauf zu achten, dass Sie hiervon die Umsatzsteuer abzuziehen ist.



Nach dem Bestellumsatz folgen die Stornos bzw. die Storno-Quote. Im Gegensatz zur Retourenquote handelt es sich bei den Stornierungen um Widerrufe, die vor der Versendung vom Kunden ausgesprochen werden. Ist die Ware bereits versendet, geht die Stornierung in eine Retoure über, weil der Kunde die Ware dann zurücksenden muss. Stornierungen kommen auf zwei Arten vor: Entweder der Kunde merkt direkt nach der Bestellung, dass er beispielsweise die falsche Größe oder Farbe bestellt hat. Damit dies nicht passiert, sollte das Bestellsystem eines Onlineshops technisch so aufgebaut sein, dass bei Auswahl einer neuen Farbe durch den Kunden die vorausgewählte Größe beibehalten wird, oder der Kunde darauf hingewiesen wird, dass die Größe in der gewünschten Farbe nicht mehr vorhanden ist. Andernfalls entsteht in der Praxis einer der häufigsten Fehler.

Ein weiterer Punkt hat mit kriminellen Machenschaften zu tun. Nehmen wir an, einem Kunden wurde eine Kreditkarte gestohlen, und der Dieb geht nun mit dieser Kreditkarte online einkaufen. Dem Geschädigten fällt der Diebstahl auf, und die Kreditkarte wird gesperrt. Der Benchmark für die Storno-Quote liegt bei 3 %. Im Jahr 2010 lag der Benchmark noch bei 8 %. Hintergrund der Verbesserung ist u.a. die gestiegene Sicherheit bei Zahlungen mit Kreditkarte, da die Zahlung häufig zusätzlich mit dem Smartphone bestätigt werden muss. Bei digitalen Produkten liegt der Benchmark bei 6 %, weil hier die Retoure entfällt.

Nach Abzug der Stornos ergibt sich der Versandumsatz. Von diesem werden die Retouren abgezogen. So erhält man den Warenumsatz. Von diesem zieht man die Wareneinsatzkosten ab und erhält den Rohertrag.

Wareneinsatz vs. Wareneingang

Gehen wir von folgender Situation aus:

• Einkaufspreis: 3,00 Euro 
• Verkaufspreis: 9,00 Euro 

Der Gewinn pro Artikel beträgt somit 6,00 Euro und die Gewinn- bzw. Eingangsspanne beträgt 66,67 % (6,00 Euro / 9,00 Euro). Ein Einkäufer bestellt nun 1.000 Stück des Artikels. Der Wareneingang zum Einkaufspreis beträgt also 3.000 Euro. Um den Abverkauf zu fördern wird ein Rabatt in Höhe von 20 % angeboten. Der Rabatt in Euro beträgt somit 1,80 Euro auf den Artikel (Verkaufspreis × Rabatt %).

Nun ist es so, dass die Ware nicht immer auf 0 abverkauft wird. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Die vorhandene Größe oder Farbe wird nicht nachgefragt. Die Ware entspricht nicht der gewünschten Qualität. Der Preis ist trotz Rabatts zu hoch. schlechte Produktbewertungen zu lange Lieferzeiten Hier kommt die Abverkaufsquote (AVQ) zum Einsatz. In der Regel wird ein Benchmark von 70 % angesetzt. Das bedeutet von den 1.000 bestellten Teilen werden im Durchschnitt 700 Teile verkauft.

Die Verkaufsmenge multiplizieren wir mit dem reduzierten Verkaufspreis = 700 × 7,20 Euro und erhalten damit den Umsatz. Der Umsatz beträgt 5.040 Euro. Die Verkaufsmenge wird jetzt mit dem Einkaufspreis des Artikels multipliziert: 700 × 3,00 Euro = 2.100 Euro

Dies ist der Wareneinsatz. Als Definition lässt sich sagen, dass der Wareneinsatz die Ware ist, die zum Einkaufspreis verkauft wurde. In seltenen Fällen spricht man auch vom "Umsatz EK". Wenn wir den Wareneinsatz durch den Umsatz teilen und mit 100 multiplizieren, erhalten wir die Wareneinsatzquote (WEQ). Nach dem Abzug des Wareneinsatzes erhalten wir den Rohertrag. In diesem Beispiel liegt der Wert bei 2.940 Euro (Umsatz – Wareneinsatz). Somit werden die Wareneinsatzkosten dem Umsatzkostenverfahren und die Wareneingänge dem Gesamtkostenverfahren zugeordnet.

Rohertragsmarge und Co.

Der Rohertrag wird jetzt durch den Umsatz geteilt und mit 100 multipliziert. So erhalten wir eine Rohertragsmarge in Höhe von 58,33%

Sondereinzelkosten

Nachdem wir in der Deckungsbeitragsrechnung den Rohertrag ermittelt haben, werden die Kosten für SEK abgezogen. SEK steht hier für Sondereinzelkosten. Im E-Commerce sind dies im Wesentlichen:

•  Versandkosten für Kunden 
• Verpackung Retouren-Kosten (kostenloser Rückversand) 

Als Benchmark wird hier ein Wert von 10 % vom Versandumsatz angesetzt. Nach Abzug der SEK erhalten wir den Deckungsbeitrag I. Von diesem werden nun die Online-Marketingkosten abgezogen. Diese fallen zum Beispiel bei den folgenden Kanälen an: 

• Suchmaschinenwerbung (search engine advertising, SEA) 
• Werbeanzeigen in sozialen Medien 
• Affiliate Marketing 
• Displays und Retargeting 
• Preissuchmaschinenmarketing (PSM) 

Printwerbung ist hiervon zu unterscheiden.

Autor(en): Kristoffer Ditz letzte Änderung K.D. am 20.07.2022 Autor(en):  Kristoffer Ditz Bild:  Bildagentur PantherMedia / Cho Pan

Autor:in

	Herr Kristoffer Ditz Kristoffer Ditz ist Leiter der Hanseatic Business School in Hamburg und Dozent an der AMD Modeakademie. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Controlling bei Handelsunternehmen. Seine Schwerpunkte sind Ein- und Verkaufscontrolling sowie das Online-Controlling.
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